Vad kan vi lära oss av Steve Jobs klädstil?

Den som läser internationella tidningar och särskilt ekonomiska sådana är van vid bra modejournalistik. Washington Post, New York Times och ABC News har alla knutit till sig duktiga modeskribenter. Tidningarna analyserar inte bara börsens upp- och nedgångar, de tittar också på företagsledarnas sätt att förmedla sina ståndpunkter, inte minst genom sin klädstil som ofta tas ofta upp till diskussion. Låt oss vara helt uppriktiga, samtidens marknad baserar ett företags värde på framtidsförväntningar, det handlar alltså inte bara om produkterna i sig och därmed hamnar företagets sätt att presentera sig självt i fokus. Företagsledarens roll som kommunikatör blir allt viktigare i dessa sammanhang. Skall vi hårdra det hela kan man säga att många företag blivit symboler och deras ledare symbolförmedlare. Med detta i åtanke blir företagsledarens klädstil och vad den förväntas förmedla synnerligen intressant.

Det fanns till alldeles nyligen en ledare som fattade det här långt tidigare än många andra, Steve Jobs. Han bokstavligen personifierade sitt företag. Det har knappast undgått någon att en av världens mest omskrivna företagsledare gick bort allt för tidigt i höstas. Han blev endast femtiosex år gammal och om det inte vore för en elakartad cancer skulle han ha varit med oss i många år till. Tänk Steve Jobs och du får sannolikt upp en bild i huvudet av en kille i polotröja och ett äpple. Tänk Apple och samma bild dyker upp. Låt oss därför titta närmare på Mr. Jobs från ett modeperspektiv.

Jobs personifierade en framgångsrik innovatör. Han fattade snabbt grejen med datorer och gick från att arbeta från sitt garage till ett av världen mest kända och framgångsrika varumärken på bara några få decennium. I efterhand framstår appelsagan som en spikrak framgångsberättelse, men så såg det inte riktigt ut. Som alla företag upplevde Apple både upp- och nedgångar. Under en tid var hela appleskutan på väg att kantra. Men när Jobs efter några år utanför företaget klev ombord igen blev det vind i seglen och sedan den första färgglada Ibooken har företaget gått från klarhet till klarhet.

Från den dagen och framåt var Jobs och Apple samma sak. Hur gör man sig själv till en del av ett varumärke? Hur gör man för att bli helt synonym med de produkter som företaget skapar? Om vi vänder oss till några av de internationella finanstidningarna visar det sig snart att flera av dem intresserat sig för sambandet. Vanessa Friedman skriver om mode i Financial Times. Hon uppmärksammande Jobs stil strax efter hans bortgång. Friedman skriver att Jobs förstod poängen med att alltid uppträda med samma outfit och att detta skulle gjort honom till en symbol på samma sätt som det märke han företrädde. I artikeln beskriver hon hur konsekvent han var i sin stil och på så sätt gjorde sig själv till ett varumärke eller om man så vill en symbol. Själva grejen var att Jobs klädstil harmonierade med företagets produkter.

Tänk Jobs och du ser en kille i jeans, en svart polotröja och ett par New Balance-träningsskor. Du ser en kille med ett par enkla glasögonbågar. Det är en enkel och lättigenkännlig stil. Han blev liksom en ikon och jeansen och polotröjan inspirerade en hel bransch.

I Walter Isacssons biografi kan man läsa att Jobs look hade sitt ursprung i ett besök i Japan i början av 1980-talet. När han besökte Sonys fabriker uppmärksammade han att alla arbetare bar uniform. Jobs frågade Sonys ordförande Akio Morita hur det kom sig att alla anställda hade samma stil. Morita berättade att många av fabriksarbetarna helt enkelt hade saknat kläder efter kriget och att företag som Sony var tvungen att ge dem något att ta på sig. Uniformeringen tog skruv och med åren kom varje fabrik att skapa en egen look som till slut blev ett sätt att få medarbetare att känna samhörighet med varandra och företaget.

Jobs bestämde sig för att skapa samma typ av samhörighetskänsla på Apple. Han bad en av världens främsta modeskapare, Issey Miyake att ta fram en uniform till honom. Det blev en nylonjacka med avtagbara armar. På Apple hatade personalen plagget och hela konceptet slopades. Men själva idén om en uniform fastnade i Jobs huvud. Det dröjde några år, men sedan slutet av 1980-talet har Jobs burit samma klädstil år ut och år in. Den enkla stil som han såg på Sonys fabrik blev en del av Jobs personliga varumärke, vilket inte bara gällde hans klädstil. I klädsnitten ser man en enkelhet som genomsyrar hela företaget och som reflekteras i Apples produkter. Det är lätt att känna igen en produkt från Apple och det är sannolikt en väsentlig del av företagets framgång. I en värld där både företaget och dess produkter förvandlats till symboler gäller det att symbolen förmedlar rätt innehåll. Handen på hjärtat, vad vet du om innehållet i en dator? Hur eller var tillverkas den? Det du vet är att en appledator är enkel att använda, att den sällan krånglar och att den är snygg. Ungefär som Jobs klädstil.

Hur enkla var de kläder som Jobs bar? Maura Judkis som skriver i The Washington post berättar att det knappast var vilken polotröja som helst som Jobs bar. Den kom från ett välkänt märke och kostade drygt femtonhundra kronor. Jobs köpte ett dussin varje år och kunde på så sätt vara fräsch året om. När dödsbudet publicerades på Apples hemsida dubblerades försäljningen av de polotröjor som han tyckte om att bära över en natt och för varje såld polotröja gick tjugo dollar till cancerforskning.

Vad kan vi lära oss av Jobs? Han gjorde något mer än att bara skapa en stil. Han översatte modets logik till andra områden. Han höll fast vid rena linjer och enkelhet, det som präglat modets mest framgångsrika symbolplagg som Chanels lilla svarta. Han var långsiktig och sakta men säkert erövrade Apple världen med sina enkla och snygga produkter. Allt från marknadsföring till presentation av nya produkter präglades av samma återkommande enkelhet. En svart scen, en kille svart polotröja, jeans och gympadojjor som höll en ny fantastiskt liten produkt i handen. Samma sak varje gång.

Buskapet är glasklart. I-Style är så mycket mer än yta. För att bli riktigt framgångsrik behöver du tänka igenom vad du kommunicerar. Och i den kommunikationen är kläderna en viktig del. Ställ dig framför spegeln och fundera på om du och ditt företag säger samma sak. Om ni inte gör det, kan det vara ett problem?

Läs mer om Jobs i Walter Isacssons Steve Jobs – en biografi eller Inside Steve’s Brain: Business Lessons from Steve Jobs, the Man Who Saved Apple av L Kahney.

Text: Lars Holmberg

Läs Lars Holmbergs andra texter:
Hur hänger makt ihop med stil och kläder? – Lars Holmberg

Elegans – ett tankesätt – Lars Holmberg

Stil och ledarskap – Lars Holmberg